創(chuàng)意攝影/新京報記者王遠征
193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費列羅公司商標，吃到的首張?zhí)靸r罰單，也創(chuàng)下了近年來上海對商標侵權(quán)案件行政處罰金額的新高。
根據(jù)上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經(jīng)費列羅公司許可，擅自仿冒其注冊立體商標，被處罰193萬元。
借助“跟隨戰(zhàn)略”起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標桿產(chǎn)品，甚至還被當(dāng)作營銷界的教科書案例，但這次它終于栽進了與費列羅的商標侵權(quán)案中。
金絲猴侵權(quán)案也給國內(nèi)將山寨模仿默認為“潛規(guī)則”的糖果企業(yè)提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉(zhuǎn)型。
“巧斐羅”侵權(quán)費列羅
這一次，金絲猴栽在了費列羅面前。
從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產(chǎn)巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標。
“巧斐羅”的外觀造型被金絲猴設(shè)計為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標貼+咖啡色底托”。這與費列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標貼+咖啡色底托”的外形近似。
2014年6月，費列羅對此提出投訴，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局予以立案調(diào)查。最終認定，金絲猴公司的行為構(gòu)成了商標侵權(quán)，容易使公眾產(chǎn)生混淆和誤認，根據(jù)商標法對其做出193萬的罰款。
金絲猴被指侵權(quán)的立體商標，也稱三維商標，是以立體標志、商品整體外形或商品的實體包裝物等以立體形象呈現(xiàn)的商標。諸如奔馳車頭的立體圓環(huán)、麥當(dāng)勞的標志性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標。中國引入對立體商標的保護，始于2001年修改商標法后，并有特別的限制，強調(diào)必須長期使用形成的顯著性才能注冊。
“立體商標最關(guān)鍵的是顯著性?！鄙虾Ｊ泄ど叹稚虡颂幪庨L林海涵告訴新京報記者，費列羅的立體商標已經(jīng)具備了超出產(chǎn)品本身的視覺印象，公眾看到商標就能聯(lián)想到對應(yīng)的商品。
“立體商標的侵權(quán)界定相對清晰，尤其是費列羅巧克力在外觀和包裝上已經(jīng)具備了辨識功能。”北京百世福達時代知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩說，費列羅投訴金絲猴侵權(quán)非常巧妙，“它基于歷史使用，以及市場和公眾的認知，外觀具有獨特的標志性，能與其他同類商品明顯區(qū)分開來?！?/P>
193萬罰款已全部認繳
早在2004年起，費列羅公司便一直推動旗下產(chǎn)品商標的保護，甚至為了“金莎”巧克力商標將工商總局商標評審委員會告上法庭。
新京報記者在中國商標網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前費列羅公司在國內(nèi)已經(jīng)申請多達233項商標，包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內(nèi)的圖形、文字、立體商標等，涵蓋多個商標類別和領(lǐng)域。
而上海金絲猴僅申請注冊了78項商標，涉事的“巧斐羅”平面商標，還處于異議申請之中。
費列羅投訴金絲猴侵權(quán)，避開了傳統(tǒng)的平面商標，而圍繞立體商標展開維權(quán)。一位不愿具名的分銷渠道人士告訴新京報記者，這次金絲猴“玩過了火”。“巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區(qū)域，跟費列羅沒有直接的市場沖突。但近年來，費列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區(qū)城郊等二線市場以及大型商超，這是費列羅無法容忍的?！?/P>
至案發(fā)時，金絲猴公司共銷售侵權(quán)“巧斐羅”巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經(jīng)營額4304166.34元。
5月19日，新京報記者聯(lián)系到上海金絲猴食品公司，一位市場部負責(zé)人稱，目前該罰單金額已經(jīng)全部認繳，并下架了“巧斐羅”系列產(chǎn)品，對涉事產(chǎn)品的外觀和包裝做了調(diào)整?！霸谏a(chǎn)線上做了改模處理，已經(jīng)全部更換掉可能會侵權(quán)的部分?！?/P>
過去的模仿史：“猴兔”奶糖之爭
金絲猴收到“天價”罰單，其實并不是偶然。
事實上，在上海金絲猴的市場發(fā)展中，一直采用“跟隨策略”：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進旺仔QQ等，這在業(yè)內(nèi)引起不少同行的詬病。
2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，并在央視連環(huán)投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現(xiàn)最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認，這個由他和團隊策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。
但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣傳雷同。很快，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會和冠生園集團稱接到消費者來信質(zhì)疑，并啟動了調(diào)查。2004年，上海市反假維權(quán)聯(lián)合會開具了維權(quán)報告書，認為早在“金絲猴奶糖”廣告語之前，上海冠生園集團的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語并流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創(chuàng)意思路，明顯是以同樣的比喻手法進行宣傳，違反了廣告業(yè)的行規(guī)。同時，金絲猴以“三粒奶糖”比較“七粒奶糖”，有明顯故意貶低其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭之嫌，有損他人權(quán)益。
不過，這并沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和復(fù)制競品的腳步。一位曾為金絲猴集團提供品牌營銷服務(wù)的人士透露，金絲猴的“跟隨戰(zhàn)略”已成為業(yè)內(nèi)著名案例，其口味、規(guī)格的開發(fā)，幾乎都是以市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標桿進行模仿生產(chǎn)，來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險。
除了果凍、糕點、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，“甚至推出的飲料產(chǎn)品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點到功能到價位，幾乎完全就是競品的翻版?！痹撊耸空f。
一路“跟隨戰(zhàn)略”難復(fù)制成功
事實上，在后期市場中，金絲猴已難以復(fù)制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路競爭對手不斷推陳出新、頻繁應(yīng)用創(chuàng)新營銷時，金絲猴這種原始的“跟隨戰(zhàn)略”弊病日益凸顯。
上海商情-FMCG研究中心對上海及周邊地區(qū)超過4500家賣場、超市、便利店、折扣店和專業(yè)零售店的零售監(jiān)測顯示，2014年上海地區(qū)糖果類市場份額占比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。
公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億-14億元區(qū)域徘徊長達7年，始終無法實現(xiàn)突破。最終，2013年被美國好時以35億元的價格收購了80%股權(quán)。
金絲猴的營銷服務(wù)商人士表示，在10多年前商業(yè)結(jié)構(gòu)并不發(fā)達的市場下，金絲猴的產(chǎn)品線還可以保持競爭優(yōu)勢。但如今市場日趨成熟，一味模仿競品導(dǎo)致規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，缺乏獨特的產(chǎn)品特色和風(fēng)格引導(dǎo)市場。
“復(fù)制競品的規(guī)格、包裝、口味沒有任何創(chuàng)新，市場消費定位模糊和設(shè)計包裝較差。很多產(chǎn)品還是采取委托代加工的模式，質(zhì)量很難與競爭對手相抗衡。組建的直銷團隊推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進一步拓展開發(fā)市場，導(dǎo)致市場一直處于低迷狀態(tài)。”
5月22日，金絲猴公司向新京報記者表示，目前與好時的合并處于過渡期，但在業(yè)務(wù)和品牌上已經(jīng)做出相應(yīng)調(diào)整?！敖鸾z猴的銷售渠道已經(jīng)承接了好時的部分產(chǎn)品，接下來自身產(chǎn)品也會有較大變化，會更加聚焦二線的高端品類市場?！?/P>
模仿種惡果：一直在山寨市場不買賬
現(xiàn)象
模仿競品屢屢吃官司
山寨、抄襲大品牌，也并非金絲猴一家獨有。
新京報記者梳理糖果行業(yè)的侵權(quán)案件發(fā)現(xiàn)，“傍名牌、搶地盤”式的野蠻生長，已成為業(yè)內(nèi)慣用的爭奪市場份額的手法，不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內(nèi)知名企業(yè)。
其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱“雅客麥麗素”巧克力豆包裝上侵權(quán)了瑪氏注冊商標“MALTESERS”，瑪氏要求雅客停止侵權(quán)并銷毀侵權(quán)包裝，賠償經(jīng)濟損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權(quán)，賠償瑪氏15萬元。
而意大利費列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權(quán)，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團有限公司及其關(guān)聯(lián)公司蒙特莎(張家港)食品有限公司5次“過招”打官司。
早在2008年，經(jīng)歷屢次上訴和再審后，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費列羅TRESOR DORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經(jīng)濟損失50萬元。
此后，費列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司注銷，并依仗擁有“金莎”商標，繼續(xù)生產(chǎn)仿冒費列羅的巧克力產(chǎn)品，要求撤銷商標。不過，在2014年，最高人民法院認定，費列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注“金莎”沒有法律依據(jù)，駁回申請。
原因
維權(quán)耗時長廠商多放任
這種大行其道的山寨和模仿行為，還跟各家廠商的放任態(tài)度有關(guān)。新食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員謝驥對新京報記者表示，各食品企業(yè)注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競品并不會形成直接的沖突，因此被抄襲者“普遍采取了放任態(tài)度”。
北京百世福達時代知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩還提到，雖然食品行業(yè)山寨、泛濫，但許多近似的平面商標、包裝在行業(yè)意義中不一定屬侵權(quán)，廠商想要通過法律手段維權(quán)并不容易。
因為“外觀等傳統(tǒng)平面商標認定侵權(quán)的界限并不清晰。大多數(shù)廠家會將模仿產(chǎn)品在平面、包裝、規(guī)格上進行微調(diào)，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能并不滿足引起消費者誤認的條件?！蓖鹾普f。
另外，維權(quán)成本高、時間周期長，也成為亟須打開市場份額的食品企業(yè)回避的話題。從費列羅、瑪氏公司以往的維權(quán)經(jīng)歷來看，起訴周期往往在1-2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。
李志起說，“糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權(quán)成功，這個單品都可能被淘汰掉了，于是更多的企業(yè)都將精力放在了推陳出新、快速迭代產(chǎn)品上。”
問題
山寨成糖果業(yè)的默認規(guī)則
“模仿國外知名品牌，緊跟其后進行抄襲和山寨，是國內(nèi)糖果企業(yè)的慣用模式?！北本┲酒鹞磥頎I銷咨詢集團董事長李志起對新京報記者說，在市場份額并不占據(jù)優(yōu)勢的環(huán)境中，“打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業(yè)的常態(tài)?！?/P>
據(jù)市場咨詢研究公司英敏特提供的數(shù)據(jù)，截至2014年，糖果和巧克力市場規(guī)模分別達到1460億元、290億元量級，年均復(fù)合增長率超過8%。
但如此龐大的市場中，卻鮮見國內(nèi)食品企業(yè)身影：巧克力前三名中，瑪氏公司占據(jù)43.6%，雀巢集團占比11%，費列羅占比10%。而國內(nèi)品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國內(nèi)的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。
不難看出，國內(nèi)糖果企業(yè)在市場份額、品牌等關(guān)鍵因素中，并不具備優(yōu)勢地位。采取模仿同類標桿產(chǎn)品的緊跟戰(zhàn)略，雖能降低研發(fā)、品牌建設(shè)成本，但這種重視營銷而忽視研發(fā)的模式，也帶來了“頭重腳輕”的惡性循環(huán)。
“國內(nèi)糖果企業(yè)有像樣研發(fā)團隊和實驗室的很少。它們將財務(wù)預(yù)算、經(jīng)營成本全部傾斜在了市場渠道之中，留給產(chǎn)品研發(fā)的預(yù)算很少，到最后便干脆山寨行業(yè)內(nèi)的標桿產(chǎn)品，借助傍名牌打開市場?！崩钪酒鹫f。
出路
須轉(zhuǎn)型重視創(chuàng)新研發(fā)
互相山寨的野蠻式生長，給國內(nèi)糖果類食品企業(yè)自身帶來了困境。
2014年的上海食品展上，統(tǒng)一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恒先國際、米羅斯食品等眾多國內(nèi)外知名企業(yè)及進口商云集，可展出的包裝、產(chǎn)品新意不足，大多仍是此前的舊款。
“核心產(chǎn)品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個核心合作伙伴，關(guān)起門來展出，小范圍敲定合作?！痹鴧睦钪酒鹬v述了這個尷尬局面。這是食品企業(yè)野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質(zhì)化嚴重的局面，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)?！跋駨V東某企業(yè)剛推出黑話梅糖，許多企業(yè)蜂擁而上抄襲，短短一年內(nèi)這款單品的凈利率被拉到了負數(shù)。”
隨著知識產(chǎn)權(quán)保護的加強，消費者對品牌認知度的提高，山寨模仿的粗放經(jīng)營模式成了國內(nèi)糖果企業(yè)的“生死檻”。
據(jù)英敏特的報告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來五年內(nèi)穩(wěn)步增長，有望在2019年銷售額超過499億元人民幣。而對2870名用戶調(diào)查顯示，超過65.4%的消費者會選擇更昂貴的德芙、費列羅、瑞士蓮等高端品牌。
“長遠來看，巨頭企業(yè)用品牌、專利建立起的防火墻，將成為采用‘跟隨戰(zhàn)略’食品企業(yè)的最大障礙。傳統(tǒng)的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區(qū)域品牌等垂直市場、有自主研發(fā)和創(chuàng)新能力的企業(yè)。糖果企業(yè)必須向重視研發(fā)和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉(zhuǎn)型?！崩钪酒鹫f。
