自古以來，起名字就是一門又簡單又高深的學(xué)問。但不管這門學(xué)問有多少玄機，有一條規(guī)律是從來沒變的，那就是寓意要美好。
選擇商標標識，也算是起名的一類吧，所以很多人會選用一些本身寓意好的文字，或者對提供的商品和服務(wù)的品質(zhì)有美好表達的文字。我查了一下，僅文字“美好”商標就有115件注冊申請。最早的“美好”商標，注冊號是186585，使用在卷煙商品上，目前依然有效。
問題是僅僅表示了商品和服務(wù)品質(zhì)美好的文字，常常不易被消費者識別為商標，起不到標示商品和服務(wù)來源的作用，也常常難以獲準注冊。比如我說溫和的化妝品、恰好的護發(fā)素，在不做特別說明的情形下，就很難把“溫和的、恰好的”這樣的詞當做商標。就算我把兩個詞放在一塊，說溫和的、恰好的的肥皂，聽起來略有點拐扭，但也還是在形容這塊肥皂的品質(zhì)特點。
舉這個例子，當然不是隨意的。因為正好看到了這樣的案例，只是商標為英文“Pacific direct”，指定使用在第3類漂白劑(洗衣)、洗滌劑、肥皂、洗發(fā)劑等商品上。
該商標所有人耀亨公司認為“Pacific direct”為無含義自創(chuàng)詞組，可以起到區(qū)別不同商品來源的作用，具備商標應(yīng)有的顯著性，對于中國公眾而言，更熟悉“Pacific”的“太平洋”的相關(guān)含義，而在化妝品領(lǐng)域，與“溫和”含義相對應(yīng)的英文詞匯為“gentle”。
這個理由沒有被商評委和法院接受，北京市高院人民法院的判決中寫明：“Pacific”在作為名詞使用時，其需加前綴“the”,釋義為“太平洋”等，而作為形容詞使用時，其包括“溫和的、平靜的”等基本釋義 ?！癲irect”在作為形容詞使用時，其基本釋義為“直接的、恰好的”等。二者連在一起使用時，可譯為“溫和的、恰好的”或“溫和的、直接的”，修飾了商標指定使用的第3類洗發(fā)液等所有商品，即僅僅表示商品的功能、用途等特點，構(gòu)成商標法第十一條第一款第（二）項所指情形。
當然，這個判決的另一個前提是，該公司提交的證據(jù)不能證明其商標通過使用已經(jīng)獲得顯著特征。
該案需要特別說明的是，該公司還有另一個理由：其已在其他類別商品上獲準注冊“Pacific direct”商標，根據(jù)相同的審查標準，在第3類商品上亦應(yīng)被核準注冊。
這也是在評審案件中經(jīng)常會見到的復(fù)審理由。因為很多公司常常把同一商標標識在不同的商品和服務(wù)上同時申請注冊，就會出現(xiàn)前一個商標已經(jīng)獲準注冊了，后一個商標被駁回的情形。
前案是需要參照的，查詢前案也是審查員審理案件時必須要做的工作。但是，前案并不當然是審理后案的依據(jù)，也很少有前案和后案是完全一樣的。完全一樣意味著：當事人相同、商標標識相同（不僅是文字相同，而是表現(xiàn)形式也完全一樣）、指定商品相同、申請理由相同、答辯理由相同、證據(jù)內(nèi)容相同。這種的前案真是少之又少，我還沒有見過的印象。
耀亨有限公司"PACIFIC DIRECT"商標，在第21類瓷器等商品上、第25類服裝等商品上、第35類廣告等服務(wù)上確實被核準注冊了，但這并不當然表示在在第3類漂白劑(洗衣)、洗滌劑、肥皂、洗發(fā)劑等商品上也應(yīng)該獲準注冊。
道理也很簡單，我們很少會用“溫和的”來形容瓷器、服裝和廣告的品質(zhì)特點，但會形容肥皂。所以，就本案而言，前案真沒有什么參照性。而且即使表示品質(zhì)特點的詞匯作為商標獲準注冊了，也隨時面臨著被宣告無效的可能，根本不足以參照。
審理標準一直相同，不同的是商品和案情。
當然，也不是絕對不能注冊。商標法第十一條第二款規(guī)定，經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。
所以，使用若干年后，耀亨有限公司"PACIFIC DIRECT"商標也還是有能在在第3類漂白劑(洗衣)等商品上注冊。
只是，起個美好但不那么直接表示品質(zhì)等特點的商標，更加容易獲得注冊
